Un doigt dans la com’ #1
En parcourant le 13h de Stratégies, je tombe sur une opération montée par la filiale de Publicis spécialisée dans le conseil en experiential marketing : Stella.
Il s’agit d’une opération pour Président marque du groupe Lactalis. on nous annonce un dispositif melant PLV, mécaniques promo et un site permettant de gagner des cadeaux …
Mon sang ne fait qu’un tour dans ma Chapka !
Comment pourrais-je laissez passer ça ? Moi le défenseur de l’expérience utilisateur, moi qui gesticule sans cesse dans les conférences, les papiers et les apéros entre amis pour fustiger les agences qui, à grand renfort de sémantique boboïste, nous recolle en permanence les même opérations remixées !
Me voilà donc parti à la découverte de l’experiential marketing pointu à la Publicis :
Je vais donc derechef sur le site de cette opération placée sous le thème des “soirées tous au chaud” (dont on pourra au passage admirer la réalisation : pas d’icône Président dans l’onglet de mon navigateur, un fenêtre statique avec un gros bouton call to action et des petits packaging qui bougent quand on passe le pointeur dessus .. mouais…). Je clique donc religieusement pour vivre une expérience de soirée au chaud, je baisse un peu le son par peur de l’explosion fromagère, ma main est fébrile (vais-je résister à cette expérience ?), je m’apprête à voir ma vie boulversée par les efforts conjoints de Stella et Publicis … Et là ? PAF ! Un fenêtre de reccueil d’infos digne de la sécu’ … Comment dire ?
*mouap mouap mouap mouaaapp*
Je me dis “ne soit pas #mauvaise” je vais donc cliquer sur le lien president.fr, il doit y avoir un truc “soirée au chaud” qui va me faire vivre une experience unique ! Le site plante en Flash et en HTML … Bon … allons voir sur FB, il y a forcément une page communautaire avec des témoignages de “soirées au chaud” avec des images au coin de la cheminée de pornos des 80’s, des pulls chamarrés et des sourires réjouis … Rien à “tous au chaud”, à “soirée tous au chaud” à “Président” ou à “Lactalis” !
Ok … Maurice a raison : la Chine doit commencer à trembler …
Mais je suis un vicelard : je me rends donc au supermarché le plus proche pour admirer les promos et les PLV qui vont me faire vivre une expérience incroyable, inédite et boulversante …
3 “supers” plus tard me voila reviendu devant mon ordi, enrichi d’une expérience incroyable : avant de trouver trace d’une quelconque valeur “experiential” j’aurai perdu 5 bons kilos à force de marcher, cliquer etc. ! C’est donc ça ?
Je lance donc un statut Facebook pour me gausser de l’expertise “experiencielle” de Stella. histoire de …
Et Publicis inventa la communication esperancielle
Et c’est là que l’expérience commence ! Tout d’abord l’ami Pascal Cübb avance des arguments éclairant cette opération avant que la cavalerie DDB débarque avec Julie qui dégaine un like taquin (suivie de prêt par Laurent d’Australie et Yannick de Wunderman) et Bran’ qui sulfate avec un commentaire qui ouvre les nuages et fait tomber la lumière sur cette obscure opération : au milieu des colombes qui s’envolent on comprends que Publicis vient d’inventer la communication esperancielle : “le conso fait le truc et se dit à la fin : and so what?” … Stella sont des génies purs … je suis émue de cette expérience incroyable..
Imaginons cette réunion lors de laquelle ils ont vendus cette opération :
Stella : “En tant que conseil en Experiential marketing on vous propose de créer les “soirées tous au chaud”. c’est le charme des soirées à la montagne, la convivialité. les soirées lors desquelles on se tape des calories, on boit, on rit. on est entre amis en toute simplicité. on a des bonnets moches et de la barbe. On va faire revivre cette expérience aux gens mais chez eux ! Pas en vacances à Serrecheu’ mais à Issy les Moulineaux”
Lactalis : “Mais vous croyez que ça va fonctionner ? parce que moi je vais pas payer une PLV chalet au leclerc d’Issy les moules !”
(C’est le moment où le client doute : il faut donc balancer des termes anglais)
Stella : “Mais non ! on va faire des PLV “Experiential” qui remettent en Top of mind l’odeur du chalet et des vacances à la montagne, madame michu derrière son caddie va être saisie par le souvenir ému de ces soirées “tous au chaud” c’est vachement … c’est vachement … CHEESY ! C’est exactement ça !”
Lactalis : “Et le ROI ?”
Stella : “On va faire un super site évènementiel vers lequel toutes les PLV et toutes les promos vont pointer. Sur le site : des cadeaux à gagner “les gens adorent les cadeaux à gagner” mais pour les gagner… ? PAF ! Il faut s’inscrire ! Ils vont se battre pour gagner un coffret “soirée tous au chaud” C’est génial ! On a fait ça pouyr Chaussée aux moines en 92 ça a cartonné !”
Lao-Tseu : “L’expérience est une lanterne qui n’éclaire que celui qui la porte”
Le pire dans tout ça c’est qu’une marque va encore balancer du blé sur un site évènementiel pour générer un flux de trafic qu’ils vont perdre ensuite car le site va disparaitre …
Si cette campagne doit déclencher une expérience il faut espérer que ce soit celle de l’annonceur qui jugera peut être qu’on ne l’y reprendra plus …