Human inside ! #6 Glocalization is dead !
Thème récurrent de débats endiablés avec marques et amis. Le “Putain ! Pourquoi les marques maintiennent leur posture de tour d’ivoire !” est un sujet qui m’habite totalement (il n’y a qu’un seul gros mots dans cette phrase). Alors que je suis en train de construire l’offre de ma boite, j’ai eu une révélation en pratiquant une activité pourtant pas très adaptée à la révélation : le décérébrage télévisuel …
Tout se passe dans mon salon : je suis en compagnie de la plus belle femme qu’il m’ai été donné de rencontrer et nous devisons distraitement en zappant méthodiquement avec la télécommande de notre Bbox (placement de produit réussi : il faut que j’envoi une facture à Bouygues !), Bbox qui fonctionne quand elle en a envie (ha merde, là ils ne vont pas payer). Notre regard est attiré par la présence de Georges Clooney à l’écran.
Tiens ?… Il s’agit de “In the Air”… Tiens donc … Nous ne l’avons pas encore vu. Et nous voila donc parti à deviser tout en regardant ce merveilleux acteur en train de virer du monde à tour de bras aux quatre coins des Etats Unis….
Pas passionnant mais bon ..
Georges Clooney a illuminé ma vie !
Quand tout à coup ma vie a basculé … Une jeune protagoniste du film propose de révolutionner la structure de l’entreprise de Georges en se basant sur un concept précis : la Glocalization !
Bon sang mais c’est bien sur ! C’est donc ça ! Si les marques maintiennent contre vents et marées cette posture totalement ridicule et, pire encore, si elles l’appliquent y compris sur des médias qui sont par essence relationnels comme les réseaux sociaux par exemple, ce n’est pas qu’elles sont stupides : elles sont maraboutées !
Les grandes marques sous l’emprise d’une secte ?
La Glocalization est un concept né à la fin du précédent millénaire et qui repose sur une contraction entre le global et le local. Il s’agit d’un mouvement qui se targue d’etre une solution aux affres de la globalisation. Son cri de ralliement adopté par toutes les marques internationales est : “Think global, Act Local”. Une immense connerie …
La matérialisation de la glocalisation ce sont les campagnes de comunication qui sont “adaptées” de régions en régions, des tests internationaux sur des concepts qui doivent plairent aux chinois, aux Indiens mais aussi aux habitants des archipels du Malawi. Vous savez ces belles idées mal doublées de pubs pour dentifrice dont la version originale a l’air clairement norvegienne … C’est ça la Glocalisation ! Parce que tous les consos du monde font à présent partie du “Village Mondial”, ils vont tous sur facebook et qu’il suffit de traduire les dialogues et ajouter deux trois éléments pour “localiser” la com’.
Ce crédo sectaire est d’ailleurs largement utilisé par les gens censé conseiller les marques, j’entends par là les groupes de com’ (mais on y reviendra dans la rubrique “un doigt dans la com” à propos de la création d’une entité de social Media au sein de TBWA)
Une tour d’ivoire qui ressemble de plus en plus à la tour de Pise…
Le vrai problème du “Think Global, Act Local” c’est que la mécanique intelectuelle sous-jacente oublie une nouvelle fois les gens en bout de chaine à qui on va assener le message publicitaire. Si je pense global alors je dois trouver un concept rassembleur, qui plaise à tout le monde de façon “global”: entendez donc une idée tiédasse, molle du j’nou qui va passer ces *%ù$£*%¤%!^ de tests de mes %^$*§*. Ensuite il faut “act local” c’est à dire trouver un moyen pour adapter ce concept à des réalités locales que l’on connait à travers d’autres études à la noix…
Ce qui revient à dire que la marque omnisciente (avec son agence) va proposer un méga concept au monde entier en persuadant chacun que c’est en pensant à lui qu’il a été inventé ! On nage bien en pleine tour d’ivoire …
Mais je vois déjà les esprits aiguisés me rétorquer :”Oui euuuu mais avant les marques ne “localisaient” même pas euuu c’est déjà pas mal…” Effectivement, merci, la sortie est par là …
La Glocalisation c’est une philosophie d’interaction avec des gens que l’on considere comme des éléments normés qu’il suffit de passer à la loupe en groupe pour les comprendre, deviner leurs motivations dans le seul but de leur placer des arguments qui les convaincront de ma supériorité. Mais le monde change beaucoup plus rapidement qu’avant ...