Un doigt dans la com’ #2 La disruption à papa
Décryptage du jour : TBWA lance SMART, structure dédiée aux réseaux sociaux ; penchons nous un peu pour tenter de comprendre l’envers du décor …
Il y a tout d’abord un élément contextuel troublant … TBWA nous avait annoncé en grande fanfare le lancement de TBWA 365 il y a à peu près un an. Ce concept reposait sur l’intégration de toutes les expertises en amont et donc (emboitant le pas à DDB) la digitalisation globale de l’agence nous signifiant par là même que les couillons qui montaient (ou rachetaient) des structures spécialisées n’avaient rien compris au sens de l’histoire
Donc là quand on voit que TBWA créé une structure dédiée à la com’ sur les réseaux sociaux … La première réaction est : WTF !?
Mais ne faisons pas de procès à charge. Il faut leur reconnaître la transparence dans les motivations exprimée par le biais du figaro et que je vous traduis : « Nous avons décidé que nous en avions marre de voir une grande masse de pognon nous filer entre les doigts ». Ok, au moins c’est clair !
Mais cela pose néanmoins des questions intéressantes. Car nous parlons tout de même de TBWA, agence de la disruption, qui lance une structure dédiée dont la mission est de faire bouffer à l’entonnoir aux annonceurs du réseau social au moment même où de nombreuses voix s’élèvent pour dire qu’il y en a plein le *% § de voir les marques nous targeter sur ces réseaux … (Hormis la rubrique Human inside de ce blog, il faut également mentionner les conférences à venir qui traient de la fin des marques sur les réseaux sociaux ou l’excellent article de la Hravard business review sur le consumer journey). Mais pourquoi alors ?
C’est en fait très simple. Les agences « tradi » voient de plus en plus des crétins sans intérêts avoir des parts de voix de plus en plus importantes chez leurs clients. Des types sortis de nul part qui assistent à des réunions stratégiques pour parler de la marque. Des gugus qui parlent un langage étrange et qui ne démontre aucuns signes de vassalité bien naturels envers ces grosses agences tradi. Pire ! Des types qui prennent du pognon aux annonceurs avec des démarches pragmatiques !!! Des gougnafiers en somme ! Donc du coup deux solutions : soit on les rachète (ces petits parvenus ne crachent jamais sur un gros chèque) soit on créé de toute pièce une nouvelle offre pour rassurer nos clients sur le fait qu’on est bien cette expertise en interne. Et le tour est joué ! On parachute le type qui s’occupe de l’éditorial (ben oui c’est lui dont les revenus baissent le plus) on emballe tout ça et rouleZ jeunesse !
D’ailleurs il est interessant de noter que sur le site officiel c’est Gilles About parti depuis un an qui est patron de Textuel La Mine (réactivité quand tu nous tiens)
Ce qui est ennuyeux c’est qu’ils n’aient toujours pas compris que ce type d’offre est totalement INCOMPATIBLE avec la structure d’une grande agence. Pourquoi ? Parce qu’un annonceur va travailler avec TBWA parce que c’est un nom. Une grande agence rassure car sa mission est de délivrer des vérités : c’est dans son ADN, sa raison d’être. Conseiller aujourd’hui sur des stratégies sociales c’est accepter de dire « je ne sais pas on verra bien ! » car ceux qui prétendent savoir son des escrocs. Les T&C changent sans cesse, les comportements aussi. Il est donc incompatible avec l’ADN d’une grande agence d’intégrer ce genre de prestations.
Je n’ai rien contre TBWA mais il est réellement intrigant de voir ces vieilles recettes ressurgir chez ces grands groupes alors que la nouvelle donne de la communication qui est en train de prendre forme sous-entend nécessairement de nouveaux usages. Oui il va y avoir de plus en plus de petites structures agiles qui vont dynamiser l’innovation du marché et ça ne servira personne de tenter de les étouffer… Et oui il n’est plus pertinent aujourd’hui pour un annonceur de centraliser tous ses conseils dans une seule et même structure …
Cela dit quand on regarde ce que TBWA a vendu à des gens comme Renault ou Mc Donald en 2010 sur les réseaux sociaux … Je comprends que le sujet préoccupe ! Souhaitons bonne chance à SMART car après tout chaque fois qu’une grosse agence lance une opération « sociale » c’est du pain béni pour les intervenants spécialisés qui eux vivent dans les réseaux sociaux, ne les maitrisent pas pour autant et surtout ne le prétendent pas …
A signaler : un très bon billet de né kid sur le même sujet mais avant moi !