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Quel débat anime en ce moment même réellement le marché ? Le digital ? les réseaux sociaux ? Et bien non ! La véritable préocupation est un bon gros sujet “bien d’chez nous” (entendez le monde de la com’) : La création ! Il faut au passage saluer la nouvelle rubrique canon de strat’ réalisée par Anne-Lise Carlo qui traite du sujet.

Pourquoi affirme-je cela ? (j’adore notre chère langue française malgré de nombreuses entorses orthographiques et syntaxiques mais qui aime bien châtie bien non ?…) Je reprends … Pourquoi affirme-je cela ? Tout simplement car il ne se passe pas une semaine sans que je participe à une conversation sur ce sujet. 

C’est aussi le cas du digital et des réseaux sociaux me direz-vous ? Et bien oui et non…

Car ce débat là est de ceux qui font allumer des clopes, de ceux qui crispent, de ceux qui déclenchent des combats à mort et pas au premier sang. Les débats sur le digital et consorts se termine généralement par des “purs-players” qui se drapent dans leur spécialisation face à des “généralistes” qui se gaussent de leur naïveté.

Alors que les débats sur la qualité, l’avenir ou l’état de la création n’a pas de fin ni de solution par compromis. Il semblerait que de nombreux acteurs accréditent le constat que le niveau de la création a baissé par rapport à la quasi biblique décennie des 80’s. Prenons cela pour argent comptant : qu’est ce qui pourrait bien faire que le niveau des créatifs est chuté comparé à cette période ? Les créatifs des années 80’s étaient-ils réellement des demi-dieux dont l’esprit supérieur illuminait nos vies et notre société ? Ou pas du tout ? Il y a d’ailleurs (à priori) un papier passionnant dans le strat de demain (ou de ce soir pour ceux qui vont au grand prix digital) à ce propos avec quelques bons mots étonnants … Personnellement je n’ai pas de réponses.

Le constat le plus lourd est que autrefois la publicité était un véritable miroir de la société alors qu’aujourd’hui est n’est plus que le miroir d’elle même. Le premier incrimé est bien souvent cet être maléfique et retord que l’on nomme “Le Client”.

Les agences, à la manière d’Harry Potter, seraient rentrées, pour certaines, en résistance contre ce suppot du mal qu’on appelle aussi “Celui-dont-on-ne-doit-pas-donner-l’age”. Elles rivaliseraient d’ingéniosité pour vendre des campagnes créatives malgré les désidératas pragmatiques (beurk!) d’interlocuteurs de plus en plus jeunes et dont le meilleur moment quotidien est celui durant lequel ils vont pouvoir martiriser l’agence.

Mouais … Ca n’explique pas tout…

Le second constat désigne également un second ennemi (il faut toujours un fautif quand on fait un constat) plus insidieux et encore plus pragmatiques: “Les vade-retro-test-conso” ! En effet combien de patron de la création avez-vous vu hurler en sortant d’une réunion de test “Putain ! Ils m’ont flingué mon idée les enculés ! Comment ça plus de pack-shot ? Comment ça moins de tension anxiogène ? L’idée c’était de faire un polar putain !” et encore je ne parle pas des planneurs strat qui ont vu un insight brillant liquéfié et edulcoré pour terminer en enfonçage de porte ouverte … On ne prendrait donc plus de risques chez les annonceurs ?

Cela voudrait dire que les écoles de commerce auraient systématisé l’émasculation au début de la seconde année ?

Bien sur que non cher lecteur ! C’est simplement que si ta campagne se viande comme une merde le chef de groupe peut toujours se back-uper auprès du DM en disant “pas d’ma faute : ca testait bien, tous les voyants étaient au vert”. Avant la généralisation des test par des professionnels du test (entendez des gens qui gagnent leur vie avec ça) si une campagne se plantait on s’asseyait toutes et tous et on cherchait à comprendre. Aujourd’hui il y a autour de la table queqlqu’un qui prétends détenir la vérité … Plus compliqué….Cette explication me semble un peu plus pertinente. Mais pour autant certaines agences arrivent encore à sortir des campagnes brillante en création… comment font-elles ?

Pour ma part j’ai une autre explication. Je dois tout d’abord co-attribuer en très très grande partie ce constat à un esprit brillant avec qui j’ai eu l’occasion d’en parler à plusieurs reprises : Patrick Faure, fondateur de egg-stratégies et mec adorable, brillant et attachant.

Le vrai méchant c’est ….. LA LOI SAPIN !

Vous l’aviez oublié celle là ! Elle a été promulguée en 1993 et a réellement bouleversé la création d’après moi (et Patrick bien sur). Pourquoi ? Avant la loi Sapin  le jour maudit aucours duquel nos cher parlementaires ont voté cette loi issue d’un rapport pour assainir et rendre transparent le secteur de la pub, les agences de pub pouvaient facturer de l’espace média et donc marger dessus comme des cochons. La loi Sapin a mis de l’ordre dans tout en séparant les facturations et donc la possibilité de marger sur de l’espace publicitaire. Ca semblait plutot une bonne idée non ? Quel rapport avec la création ?

Autrefois quand une agence avait une idée brillante et une création ciselée, elle en était récompensée ! Aujourd’hui non … 

Avant si mon client utilisait mon idée pendant 3 ans sans y toucher : je continuais à gagner ma vie dessus alors qu’aujourd’hui quand elle est vendue elle est vendue… Les points de marge et de valeur ajoutée financière se sont donc déplacés de la création vers la production. les agences se sont peu à peu transformées non plus en machine à idées mais en machine à campagnes qui sont non pas beaucoup plus rentables, c’est bien pire : une agence ne peut plus gagner sa vie sur la création. Du coup la masse salariale des départements création ont été revues à la baisse, les équipes créatives misent sous pression…

Je vous conseille d’ailleurs la lecture de cet excellent papier de l’ami Alain Delcayre sur le sujet

Résultat: allez sortir des idées brillantes au kilomètre quand vous sortez une à deux campagnes par an pour le même client et que vous avez 10 clients dans votre “portefeuille”.

Hum ? Ben allez-y ! …

Néanmoins, il existe des campagnes créatives qui fonctionnent, qui sont vendues et qui plaisent. Le dernier classement IPSOS des publicités préférées des français est d’ailleurs assez etonnant … Pour ma part j’avais détesté celle qui arrive en tête … De la jalousie ? Peut être ! Mais je vais revenir très bientôt en détail sur cette campagne…

NB: j’espère à aucuns moments m’être permis de juger le travail des créatifs car ce n’est absolument pas mon métier et je les respecte énormément même si parfois leur talent m’énerve !