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Je pensais que cette fâcheuse mode du Brand-content ne passerait pas la rentrée et pourtant je ne cesse d’entendre cette aberration dans les déjeuners, dîners, cafés et apéros de fin de vacances et/ou de rentrée des classes…

Petite analyse de cette non-révolution:

La boite de pandore fut ouverte en France par Daniel Bô en octobre 2009 par le lancement de son ouvrage intitulé “Brand content: comment les marques se transforment en média”. Nous étions à ce moment là dans la période dites “les marques sont toutes des pères de famille dont la fonction est de raconter des histoires”: le sacro-saint Storytelling !

Néanmoins ce cher Daniel lance un pavé dans la marre en nous expliquant en 224  pages pourquoi les marques doivent à présent devenir des médias…  Bon … Certes… Mais pourquoi affirme t-il cela ? Qui est Daniel Bô ?

 HEC, commercial en agence, un an de planning strat avant de  monter une boite d’étude quali-quanti (comme son nom l’indique).  C’est donc plutôt quelqu’un que l’on étiquette “un type des études”.  Ceci est important à garder en tête.

Il ouvre donc la boite de pandore dans laquelle se jette (de façon tout à fait incompréhensible) une bonne partie du marché.

A partir de ce moment là, tout le monde y va de sa propre définition du “Brand content” … Littéralement “contenu de marque” il y a plusieurs interprétations possibles:

 C’est la compote à l’intérieur du tube de pompote, ce dernier étant, du coup, le “contenant de marque” ?

 Ce sont l’ensemble des campagnes qui rendent les marques heureuses ? Il faut donc lire “Brand contente” en Franglais ?

 Ce sont des contenus proposés par les marques sans velléités publicitaires ou commerciales directes ?

Il semblerait que ce soit cette dernière version qui prévale officiellement sur le marché.

Cependant, cette “nouvelle technique” ressemble d’avantage à la première proposition: une bonne vieille compote industrielle dont on a du mal à identifier les ingrédients…

Car qu’est ce qui est du Brand content et qu’est ce qui n’en est pas ???

Jouons au grand jeu “Brand content or not Brand content”

Prenons par exemple des opérations primées au Grand prix du Brand content…

 La campagne Vuitton avec Pelé, Maradonna et Zidane… Brand content ? Ou campagne de pub sympa sur une accroche “an encounter with Greatness” ? Je vous laisse décider

 Mac Do : Pimp mon tracteur avec un épisode de l’émission Pimp my ride de MTV acheté pour le relancement du MacFarmer … Elle est où la sacro-sainte nouveauté dans la technique de communication ?

Au contraire prenons la campagne de pub préférée des français : Orangina réalisée par Fred et Farid. Il est où l’argumentaire produit ? Elle est où la réclame ?

“Mais bon sang Marty, on dirait bien que c’est du Brand content !” (à lire avec la voix de Doc bien entendu)

Qu’est ce que c’est que ce foutoir me direz-vous ? Et bien, bien venu dans la com’ !

Pour comprendre la raison d’être du Brand content, plongeons nous dans la composition du jury et les primées du prix du Brand content.

Le jury est composé à 50% d’annonceurs ou assimilés (ce qui est très bien!) et les autres 50% sont essentiellement composés de boites médias et d’instituts d’études … Tiens donc !

Pas une seule agence de pub ?

Bizarre…

Qu’en est-il des lauréats ?

Diantre ! plus de 60% des prix ont été remis à des boites médias ! De plus les critères avancés pour justifier les lauréats sont des éléments de performance média !

Le Brand content ce serait donc un truc de boite média appuyées par des études et des critères quanti ? (avec toute la pertinence des chiffres et indicateurs pour le moment utilisés sur le web?)

Haaaa mais c’est donc ça ! Le brand content c’est en fait des campagnes de com’ mais réalisées par des boites média ? 

Mais ils sont couillons ! Pourquoi ils n’appellent pas ça des campagnes de com’ ou de pub ?

Et c’est là chère lectrice (je préfère m’adresser aux femmes, ça fait plus galant) que tu sens que nous nous approchons de la lumière du bout du tunnel: 

Le “Brand content” ne serait qu’une classification à la con pour masquer le fait que ce soit une campagne de com’ ou de pub ?

Est ce que le fait que beaucoup d’annonceurs soient sous contrat avec des agences de com’ expliquerait cela ?

Pourrait-on imaginer des agences pas contentes prendre le téléphone pour engueuler les boites médias “dis donc toi ! Tu sais pas que les chicorées Leroux sont sous contrat avec nous ! Alors ton opé à la con tu te la carre au cul !”  et la boite média de leur répondre “mais c’est pas de la pub c’est du Brand content : ça n’a rien à voir ! Donc du coup ça rentre pas dans le cadre de votre contrat” … 

Mais non …

Quand même pas ! …

Du coup, depuis, on en colle partout du Brand content… On bassine les annonceurs avec… On se gausse dans les apéros “Moi je viens de monter un département Brand content” ou encore “la pub c’est trop des ringards: l’avenir c’est le Brand content” … Affligeant !  

Tout ça pour une bonne vieille soupe avariée ?

Mais surtout : où est la nouveauté dans ces techniques ou mécaniques ? 

Moi quand on me demande qu’elle est mon opération de Brand content que je trouve la plus aboutie vous savez ce que je réponds ? …

     Non ?…

      Le Guide Michelin !

      …

Dans le (part2) je vous proposerai de chercher à comprendre:

- Si toutes les marques peuvent mettre en place une campagne de Brand content 

- Si le Brand content de signifie pas un aveu de faiblesse d’innovation