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Revenons et continuons sur le sujet qui nous a occupé hier: la mode molle du Brand content…

Il semblerait que cette mode soit en fait un cheval de Troie permettant de contourner les contrats liant les annonceurs à leur agence de publicité sur les contenus “publicitaires” ou de “communication digitale”.

Mais pour autant, cette solution “miracle” est-elle universelle à toutes les marques ? Est-elle pertinente dans tous les cas ? Et surtout, qu’est ce que révèle cette nouvelle mode du marché de la com’ ?

Pourquoi dit-on aux marques qu’il faut qu’elles deviennent des médias ? Ce constat est un corollaire des théories “conversationnalistes” (n’y voyez pas des types encagoulés qui font de la création explosive) qui exposent que les annonceurs doivent arrêter d’annoncer pour d’avantage proposer, échanger, conversationner (je sais que ce terme n’existe pas mais ne rends t-il pas ma démonstration encore plus scientifique?). Les annonceurs doivent arrêter d’annoncer car les sacro-saint consos, targets, cibles sont devenus des “audiences” qui interagissent. Le marché s’en est aperçu avec l’émergence des réseaux sociaux.

Ok…

La réponse est donc de fournir un contenu “généreux” qui ne rabâche pas un argumentaire produit et qui me fournit une distraction propre à générer un partage.

Ok…

Comme ce contenu généreux m’a été proposé par une marque, je serai plus enclin à la trouver sympa, cool, proche de moi, déclenchant chez moi et me proches une irrésistible envie de courir acheter ces produits.

Ok…

Le problème majeur de cette théorie c’est que l’on réflechi généralement en associant aux théories des marques majeures ou “leader brands” qui ont un univers installé. Si je mets Nike en face de ces propositions ça marche car l’investissement consenti va faire émerger le contenu et l’univers de la marque permet assez aisément de générer un contenu dit “Brand content” qui fasse le job.

Mais si je suis Pompote ? je fais comment ?

N’oublions pas que notre métier est de permettre à des annonceurs de vendre plus de produits: pas de gagner des prix dans des manifestations professionnelles.

Si je suis pompote et que j’ai 1€ à investir: dois-je le faire dans du Brand content “à la con” et faire une opé qui sera noyée dans le grand bruit ambiant ? Ou je ferai mieux de bastonner en visibilité rayon pour que mes produits soient mieux identifiés que les MDD %§!}#£$¤ ? 

Je trouve que cette mode du “Brand content” témoigne surtout d’un grand appauvrissement généralisé:

De la réflexion créative

Des produits lancés par les industriels

De la direction des agences qui parlent trop d’argent et pas assez des produits de leurs clients

En effet, si j’ai une innovation / un avantage comparatif / un service inédit, pourquoi se faire chier à faire du Brand content plutôt que d’exposer fièrement les avantages de mon produit ?

Cette responsabilité ne repose pas que sur les industriels mais aussi sur les agences qui se doivent de challenger leurs clients et partenaires.

Les marques et produits n’auraient tellement plus rien à dire qu’à présent il faudrait qu’elle parle de tout sauf d’eux mêmes ?

Triste époque…

Et même si à priori je n’ai pas d’avantage immédiat à mettre en avant : est-ce-que ça ne vaut pas le coup de se creuser un peu la tête avant de sombrer dans la facilité ?

Cette vague de mode du Brand content a comme une odeur de surexposition de la visibilité des moyens au détriment des efforts à réfléchir à une stratégie cohérente, créative et différenciatrice !

C’est d’ailleurs peut être pour cela qu’elle est autant récupérée (la mode) par les boites médias ….

Le plus choquant dans tout cela c’est qu’une composante essentielle est (encore une fois) laissée en dehors de l’équation : les vrais gens !

Nous ! Nos parents ! Nos frères et soeurs ! Notre boulanger de quartier ! Le garagiste de la ville d’à côté ! On ne réfléchi qu’à travers des tableaux d’études à la con toute la journée (tout en hurlant le soir que les sondages d’opinion en politique c’est vraiment de la merde) en oubliant bien souvent la seule méthodologie que personnellement je trouve valable : le GBS !

Le Gros Bon Sens !

Si seulement, avant de lancer un quelconque contenu, jeux, série, divertissement on prenait la peine de se demander “est-ce-que moi je l’utiliserais / le partagerais ?” “est-ce-que ma mère, mon cousin, mon facteur, mon pote le feraient ?”

Au lieu de cela on se réfugie derrière des tableaux excel qui sortent de salle closes dans lesquelles des questions hors contexte ont été posées à des gens qui ont cherché à avoir l’air malin…

Triste époque …

Nous devrions tous passer un peu plus de temps dans un endroit bien spécifique : l’endroit où se vendent les produits que nous défendons.

Les enseignements en sont édifiants ! Quand vous allez par exemple dans des grands magasins et que, face à la PLV qui relaye parfaitement le contenu pub et web, vous demandez à une vendeuse de vous parler de voyage d’Hermes: vous pensez qu’elle vous parle d’évasion ? de senteur boisée ? de liberté ? de grands espaces ? et bien non ! Elle vous réponds :

“et bein il existe en 75ml, 100ml ou 125ml”…

Quand on pense à tout l’argent dépensé pour parler (merveilleusement bien) de voyage en télé et sur le web et se prendre les pieds dans le tapis à 50cm de la caisse et de ma carte VISA …

Vous me direz : c’est bien beau de critiquer à tout va ! Le plus difficile c’est de proposer !

Je vous donne donc rendez-vous dans la prochaine édition de Un doigt dans la com’ dont le thème sera “Vive le Human content !”