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J’étais ce matin à un petit déjeuner pour préparer le prochain Cristal Festival à Crans Montana.

Plusieurs Directeur de création de tous bords et tous poils ont échangé, librement, passionnément, à la folie de création, d’idées, de cost-controlling, de pendre des gens par les couilles : bref ! Une matinée agitée ! 

En ce qui concerne le débat sur l’idée, un point de vue que j‘avais évoqué dans ce billet “Un doigt dans la com’” est ressorti assez souvent.

Par contre, ce qui a retenu mon attention c’est que plusieurs personnes ont employés le terme “co-création” à plus ou moins bon escient.

L’arrivée de ce terme dans la bouche de professionnels d’agences est à noter et que ce soit dans la bouche de créatifs est encore plus interessant.

Cependant il ne faut pas se tromper à propos de ce qu’on entends par co-création !

Je me suis aperçu que les gens présents, qui avaient une bonne connaissance de ce qu’est une marque l’employaient à bon escient même si la notion était un peu plus floue pour certains.

Par contre, je me suis aperçu qu’il y avait également des mentions à des interprétations totalement erronées de ce que peut être la co-création !

En ce qui me concerne (et ça n’engage que moi) la co-création n’est pas une technique d’out-sourcing permettant de recueillir une matière qui constitue une idée en soit.

Elle n’est surtout pas non plus une technique “d’étude” proche d’un panel.

Enfin, cette technique n’a de valeur que si les participants le font par affinités avec la question posée et non pas par appât du gain. Rien de pire qu’une personne qui donne son avis sur tout et n’importe quoi juste dans l’espoir de gagner le 1er prix. En terme de création et de justesse de marque, ces contributions n’ont aucunes valeurs.

Certains prétendent mettre en place des stratégies de co-creation à partir d’une communauté fixe dont une infime partie participe réellement dans le but de gagner des prix. Les marques disposent déjà de leur propre communauté. Comme le disait il n’y a pas longtemps Zuckerberg “les communautés existent déjà, au lieu de chercher à en créer, proposez leur plutôt une interaction intéressante” 

et c’est là que le truc dérape.

Non ! Une communauté d’internautes ne créera jamais le futur Ipad: ca c’est le boulot des ingenieurs !

Non ! Une communauté d’internautes de mettra jamais sur pied une plateforme de marque: ça c’est le boulot du planning stratégique !

Non ! Une communauté d’internautes ne fournira jamais les arguments de différenciation d’un produit sur le marché: ça c’est le travail d’un directeur marketing et/ou d’un planneur strat’

Non ! Une communauté d’internautes ne trouvera pas l’idée qui tue pour communiquer sur un produit : ça c’est le travail d’un directeur de création et de son équipe !

Mais alors comment mettre en place des techniques de co-création ?

Je vous en livre deux exemples que je développe actuellement :

- La co-création “à l’ancienne”

- Le laboratoire d’innovation

En ce qui concerne la co-création “à l’ancienne” : nous avons décidé il y a quelques mois, entre potes, de tester un mode de fonctionnement un peu différents. partant du principe que tout le monde pouvait avoir une bonne idée, nous nous sommes réunis entre professionnel de la com’ avec des profils et des ages très différents mais complémentaires.

Nous avons appelé ça LA MEUTE ! (sur une idée originale d’Emery)

Comment à fonctionne ? Avec de l’alcool, des potes, une envie de réfléchir avec plaisir ensembles, une bonne dose d’auto-dérision et de la simplicité. Chacun apporte sa pierre à l’édifice, peu importe qu’il est un profil techno, d’architecte du point de vente, de pubards à l’ancienne ou de jeune loup du web.

Le point de départ des réunions repose sur une question d’un client et sur des témoignages de “vrais gens”. Pour cela UserFarm fournit une matière vidéo issue de différentes communautés de marque qui permettent d’identifier ou vérifier des insights 

Nous co-créons ainsi des stratégies, des dispositifs et des idées. Participe qui veut, aucune obligation, quelques engagements de courtoisie vis à vis des autres. C’est tout.

Ce n’est encore qu’en phase d’expérimentation, nous verrons bien comment ça peut vivre sur le long terme.

Les premières réunions de La Meute ! ont vu se réunir : David Nitlich, Patrick Faure, Georges Mohamed Cherif, Emmanuel Vivier, Cyrille de Lasteyrie, Virgile Pons, Maxime Barbier, Cyril Paglino, Pierre-olivier Carles, Emery Doligé, Pascal Cubb, Benito Pagotto et moi même (en ordre éparpillé). Nous avons été interrogés pour le moment par Renault et PepsiCo.

Vont venir s’y ajouter des clients pour des sujets autres que les leurs ainsi que des gens du “commun” : coiffeurs, vendeurs, banquiers, ma mère.

Second exemple : le laboratoire d’innovation

L’idée en est simple: réunir au sein d’un même lieu des gens ouverts d’esprit, plutôt techno et les faire travailler ensembles sur des expérimentations avec des créatifs, des designers, des architectes etc. La co-création repose sur le lieu et sur le fait de rassembler deux types de ressources : des gens qui ont des idées conceptuelles et des gens qui ont des idées de réalisation technique.

Plutôt que de les faire travailler “en chaîne” les uns après les autres: nous allons essayer de fonctionner tous ensembles, au même niveau

Bien entendu des appels réguliers à l’énergie communautaire seront effectués en ligne.

La co-création réside aussi bien dans le lieu qui accueille toutes ces énergies (locaux créés par cent degrés group dont les fondateurs utilisent des techniques de co-création par exemple en Chine depuis très longtemps) que dans la méthode de travail

En ce qui concerne les intervenants dont le métier consiste à faire produire à moindre coût par une communauté unique non représentative composée de gens qui participent par appât du gain, des contenus sous toute formes à travers des mécaniques de concours: ce n’est pas de la co-création, c’est du crowdsourcing !